Ak sa vám aj tento rok zdá, že kampane bežia rovnako dobre ako vlani, no tržby napriek tomu klesajú, nie ste v tom sami. Slovenský aj český e-commerce vstupujú do leta 2026 v jednom z najťažších období posledných rokov – a dôvod nie je jeden, je ich naraz niekoľko: pokračujúca vojnová neistota, inflácia, ktorá sa nepodarilo dostať pod kontrolu, a hypotéky, ktoré opäť zdražujú. V tomto článku sa pozrieme na čísla aj na to, ako sa s touto situáciou dá pracovať v Google Ads a Meta Ads.

Čo hovoria dáta o e-commerce

Slovenský maloobchod vstúpil do roka 2026 poklesom – tržby v januári 2026 klesli medziročne reálne o 3,7 %, pričom najviac sa na tom podpísal prepad v e-shopoch a zásielkovom predaji, ktoré klesli medziročne až o 10,9 %. December 2025 bol ešte výraznejší, s poklesom online predaja o 15 % medziročne. Aj keď sa časti maloobchodu darí (napríklad predajne s elektronikou či IT vykázali výrazný rast), online predaj ako kategória dlhodobo zaostáva za zvyškom trhu.

Podobný obraz, len v miernejšej forme, vidno aj v Česku. Trh ako celok ešte v roku 2025 rástol o 6 %, ale rast je čoraz viac koncentrovaný do hŕstky najväčších hráčov – TOP 100 e-shopov rástlo viac než dvojnásobným tempom oproti zvyšku trhu. Malí a strední e-shopi sú vytláčaní rastúcou zahraničnou konkurenciou (Temu, Shein, Allegro) aj rastúcimi nákladmi, a reálne preto pociťujú výrazne horšiu situáciu, než naznačuje súhrnné číslo za celý trh.

K tomu sa pridáva spomalenie v digitálnej reklame. Investície do online reklamy na Slovensku v roku 2025 rástli len o 8 %, polovičným tempom oproti predošlému roku (16 %), pričom prvý polrok bol dokonca v poklese (-4 %). To je jasný signál, že aj firmy samotné sú v neistote a šetria.

Prečo sa to deje – tri faktory naraz

1. Geopolitická neistota. Pokračujúce napätie a neistý vývoj viacerých vojnových konfliktov (vrátane situácie na Blízkom východe) sa premieta priamo do cien energií a celkovej nálady spotrebiteľov aj firiem. Spotrebitelia v neistote prirodzene odkladajú nákupy, ktoré nie sú nevyhnutné, a firmy opatrnejšie narábajú s marketingovými rozpočtami.

2. Inflácia, ktorá nechce klesnúť. Namiesto očakávaného poklesu sa inflácia na Slovensku vo februári 2026 ustálila na úrovni 4,0 % – viac, než predpokladali zimné prognózy, najmä kvôli rastu cien energií. To znamená, že kúpna sila domácností sa naďalej oslabuje a každé euro sa míňa premyslenejšie.

3. Drahšie hypotéky. Po období stabilizácie prišiel od marca a apríla 2026 nový obrat – Slovenská sporiteľňa, UniCredit Bank aj ČSOB postupne zvýšili úrokové sadzby hypoték, v niektorých prípadoch o 0,2 až 0,3 percentuálneho bodu. V roku 2026 končí fixácia takmer 95 500 hypotékam, čo pre tisíce domácností znamená vyššie mesačné splátky práve v období, keď im rastú aj bežné výdavky. Pre rodinný rozpočet to v praxi znamená menej voľných peňazí na bežný online nákup.

Výsledok je logický: ľudia, ktorí majú obmedzený rozpočet, ho prioritizujú inak. Veľká časť spotrebiteľov si „poslednú voľnú časť rozpočtu“ v tomto období necháva na dovolenku a zážitky – pretože si nie sú istí, či si to o pár mesiacov ešte budú môcť dovoliť – a bežný nákup tovaru odkladajú alebo obmedzujú. Práve to je jeden z dôvodov, prečo viacero e-shopov v tomto období hlási medziročné prepady tržieb v desiatkach percent, aj keď marketingové kampane fungujú technicky rovnako dobre ako predtým.

Utláčanie malých e-shopov veľkými a ďalšie štrukturálne faktory

Okrem makroekonomickej situácie pôsobí na trh aj niekoľko štrukturálnych zmien, ktoré nesúvisia priamo s vojnou ani infláciou, ale rovnako tvrdo dopadajú hlavne na menšie a stredné e-shopy.

Polarizácia trhu – veľkí rastú, malí strácajú. V Česku trh ako celok v roku 2025 rástol o 6 %, no TOP 100 najväčších e-shopov si polepšilo o 14 % – viac než dvojnásobne rýchlejšie. Znamená to, že rast trhu nie je rovnomerný: veľkí hráči (Alza, Rohlík, Datart a podobne) naberajú podiel na úkor menších obchodníkov, ktorí buď stagnujú, alebo reálne strácajú. Rovnaký mechanizmus pôsobí aj na Slovensku, kde mierne oživenie celkového maloobchodu v marci 2026 (+6,2 %) ťahali predovšetkým veľké špecializované reťazce a hobbymarkety, zatiaľ čo samotné e-shopy a zásielkový predaj zostali v poklese.

Tlak zahraničných marketplace. Platformy ako Temu, Shein, Allegro či AliExpress naďalej naberajú podiel na úkor lokálnych e-shopov, a to aj v segmentoch, kde donedávna dominovali domáci hráči. Od 1. júla 2026 síce EÚ zavádza nový poplatok 3 € na zásielky z tretích krajín s hodnotou do 150 €, čo by malo časť tohto extrémne lacného dovozu obmedziť – no ide len o dočasné a čiastočné opatrenie, plný efekt sa čaká až s reformou colného systému v roku 2028.

Rastúce prevádzkové náklady. Slovenské e-shopy navyše čelia aj domácim regulačným zmenám (napríklad transakčná daň), ktoré zvyšujú náklady lokálnych obchodníkov bez toho, aby sa rovnako dotýkali zahraničných platforiem predávajúcich na slovenský trh – čo ešte viac prehlbuje nerovnováhu medzi domácimi a zahraničnými hráčmi.

Drahšie bývanie popri drahších hypotékach. K rastúcim úrokom sa pridáva aj ďalší rast cien nehnuteľností (v 1. štvrťroku 2026 o 3,4 % medzikvartálne), takže domácnosti, ktoré riešia bývanie, musia súčasne zvládať vyššiu cenu nehnuteľnosti aj drahší úver – čo z rodinného rozpočtu odčerpáva ešte viac peňazí, ktoré by inak smerovali do bežnej spotreby.

Súhrnne: malé a stredné e-shopy tak v tomto období bojujú na viacerých frontoch naraz – oslabená kúpna sila zákazníkov, silnejšia zahraničná konkurencia aj rastúci tlak veľkých domácich hráčov, ktorí majú vďaka objemu lepšie nákupné aj logistické podmienky.

Čo to znamená pre e-shopy a ako na to reagovať

Dôležité je pomenovať si jasne, čo vieme a čo nevieme ovplyvniť. Makroekonomickú situáciu – vojnu, infláciu, úrokové sadzby – žiadna kampaň nezmení. To, čo ovplyvniť vieme, je efektivita každého minutého eura a pripravenosť na moment, keď sa dopyt vráti.

Pre letné mesiace 2026 preto odporúčame nasledujúci prístup pre Google Ads a Meta Ads:

• Presun rozpočtu z brandingu na výkon. Obmedziť prospektingové a brandové kampane v prospech remarketingu a vyhľadávania s vysokým nákupným zámerom, kde je konverzný potenciál aj v tomto období najvyšší.
• Sprísnenie ROAS a CPA cieľov. Radšej nižší objem pri zachovanej ziskovosti, než naháňanie tržieb so stratovou maržou.
• Cielenie na publiká s vyššou kúpyschopnosťou a lojalitou. Verní zákazníci a publiká s vyššou LTV nakupujú aj v náročnejšom období – plošný targeting na „studené“ publikum je v tejto situácii najdrahší a najmenej efektívny.
• Krátke, jasne ohraničené promo okná namiesto trvalého znižovania marže zľavami.
• Príprava kreatívy a štruktúry kampaní na jeseň. Leto je dobré obdobie na testovanie nových formátov (UGC, video) s nižším rizikom, aby boli kampane pripravené chytiť dopyt hneď, ako sa trh nadýchne – typicky koniec leta a Q4.
• Častejšie vyhodnocovanie a flexibilná úprava rozpočtov – v tomto období sa oplatí sledovať dáta týždenne, nie mesačne, a reagovať rýchlejšie ako zvyčajne.

Pokles tržieb, ktorý mnohé slovenské aj české e-shopy aktuálne zažívajú, nie je individuálne zlyhanie – je to dôsledok súbehu vojnovej neistoty, vytrvalej inflácie a opäť rastúcich úrokových sadzieb, ktoré spolu tlačia spotrebiteľov k opatrnejšiemu a inak prioritizovanému míňaniu. K tomu sa pridáva aj štrukturálny tlak trhu samotného – polarizácia v prospech veľkých hráčov, silnejúca konkurencia zahraničných marketplace (Temu, Shein, Allegro) a rastúce prevádzkové náklady domácich e-shopov, ktoré spolu ešte viac sťažujú pozíciu malých a stredných obchodníkov. Kto v tomto období neprepáli rozpočet naháňaním objemu za každú cenu a namiesto toho zostane disciplinovaný a pripravený, bude v lepšej pozícii vo chvíli, keď sa dopyt vráti.

Potrebujete poradiť s marketingom svojho webu alebo e-shopu? Neváhajte a kontaktujte nás. Radi vám pomôžeme nájsť príčiny a aplikovať vylepšenia, aby biznis stabilne rástol.